В полдень воскресенья 21 августа, под конец каникулярного периода, я создал фейсбук-страницу и пригласил коллег и знакомых зафрендить ее. На странице я оставил запись, где объяснил, почему не буду пользоваться этой платформой для общения. Опыт первых суток, как и более подробное знакомство с возможностями и ограничениями системы, позволили мне сделать некоторые наблюдения и обобщить прежние. Этот набросок о том, как устроен фейсбук, не следует прямо связывать с российскими политическими новостями об угрозах интернет-цензуры, контроля за перепиской, запретов на контр-пропаганду, которые наделяют социальные сети дополнительной ценностью и притягательностью.
Технология управления желанием
Несомненное, есть множество стратегий использования фейсбук. Публичный пост и комментарий, который должны увидеть, отличается от приватной переписки, которая не всегда инструментальна, может выступать инстанцией чистого удовольствия или служить инструментом удовольствий оффлайн. «Звездные» стратегии с растущей аудиторией составляют контраст «вынужденному» присутствию, когда личная страница не наполняется записями, а аккаунт используется только для чтения в фейсбуке других. Работа по мобилизации мнений строится иначе, чем поиск старых друзей. Выигрыш, которые некоторые пользователи могут получить от фейсбука, переигрывая эту технологию, то есть получая больше ответной энергии, профессионального признания и эффектов мобилизации, чем отдают, — достаточно редкое состояние. Большинство пользователей находятся в перманентном проигрыше, непрерывно подпитывая платформу энергией через свою ограниченную сеть знакомств и рассчитывая на долю внимания, которая вознаградит коммуникативную инвестицию.
Именно на этом выстроена вся экономика фейсбук, которая в конечном счете — уже за пределами платформы — завершается конверсией агрегированного символического капитала общения в финансовый доход акционеров. Если в каждый отдельный момент общение на фейсбук может быть каким угодно: политическим и аполитичным, левым и правым, заинтересованным и безвозмездным, — то коммуникативная технология фейсбук как таковая не является политически нейтральной. Увиденный с должного расстояния, механизм фейсбук предстает идеальным воплощением современного капитализма: это селективная пирамида, где переход между уровнями и само сцепление между элементами обеспечивается не внешним принуждением, а удачно поддерживаемой самомотивацией. Объективное сальдо перменентного участия в этой машине скорее негативно для большинства. Но такой проигрыш приемлем, поскольку есть несколько сильных мотивирующих механизмов, которые поддерживают чувство небольшого наличного выигрыша и всегда возможного крупного.
Один из таких механизмов, и возможно главный: фейсбук — это эйфорическая технология. Сам момент вступления в уже разогретый, непрерывный поток общения генерирует эйфорическое чувство встречи со множеством людей, чье признание небезразлично каждому из участников. Недаром фейсбук решительно ограничивает нежелательные случайные контакты: вся механика платформы выстроена на том, что ищут признание «друзей» те, кто уже знаком в реальной жизни или заинтересован во взаимном внимании. С самого начала фейсбук создает мгновенный скачок признания — твои приглашения знакомым принимаются в течение нескольких часов, можно сразу получить комментарий или лайк. Поначалу или после удачного поста число лайков и «друзей» наглядно растет буквально с каждой минутой. Это утопия общения без усилий, без диалектики раба и господина, которые присутствуют в рутинных взаимодействиях лицом-к-лицу.
В целом, сильный мотивирующий принцип фейсбук — это иллюзия незатратного общения. Таково первое впечатление от множественных актов быстрого узнавания и принятия тебя в качестве значимого другого. Легко допустить, что вся история успеха фейсбук — это получение признания с минимальными издержками сопутствующей борьбы. Которое подкрепляется регулярным удовольствием узнать что-то от других и о других. Следуя за удовольствием и признанием, большинство инвестирует в платформу главный ресурс, конвертируемый в прибыли акционеров — свое время. И только те, кто действительно нацелен переиграть этот механизм, получая от технологии больше, чем тратя, выстраивая свою стратегию не по правилам необременительного ожидания признания, а по правилам профессионального труда, борьбы и серьезных инвестиций, перемещаются в верхние сегменты пирамиды внимания.
«Да все ли так мрачно? — можете воскликнуть вы. — Фейсбук дает множество преимуществ и приносит пользу. Благодаря сетевому общению можно быстро найти информацию. Собрать людей на событие. Всегда можно пополнить свои знания, следя за активностью интересных людей. И просто общаться». Все так. Подобные технологии не работают по формуле «мрачное подавление». Они дают небольшие и мгновенные преимущества, задерживая в системе не силами системы, а используя творческую энергию самих участников. Это обратная сторона уполномочения (empowerment), которым такая технология наделяет, предоставив возможность высказаться каждому. На следующем шаге она в чем-то ограничивает — не решениями управленцев, а спецификой архитектуры. Кто-то, даже не будучи фейсбук-профессионалом, в ряде случаев может выиграть больше, чем проиграть в биополитическом смысле, то есть в смысле инвестиций полезного времени в поддержание всей машины на ходу. Но итоговый выигрыш принадлежит казино. Смысл моих наблюдений не в сгущении красок. А в том, чтобы за краткосрочными преимуществами рассмотреть общую логику игры.
Технология управления временем
Чтобы удерживать пользователей на платформе, одного соблазна недостаточно. Фейсбук впечатляет рядом технологических решений, которые, оперируя желанием, ограничивают использование платформы «по желанию». Под поверхностью быстрых обменов архитектура имеет узкий и принудительный характер, который препятствует превращению timeline во что-то иное, помимо серии маячков, удерживающих внимание примерно сутки. То есть это прежде всего весьма специфическое управление временем пользователей. Так, пользователь не может закрепить на своей личной странице особо значимый пост, чтобы он оставался наверху по мере появления новостей. Опция, которая доступна в большинстве иных публикационных платформ и дискуссионных площадок. Отражение жизни в фейсбуке призвано быть квинтэссенцией абсолютной актуальности: ни одно событие или мысль не может быть важнее любых последующих. Пользователь также не может менять время публикации на более позднее — только на более раннее. Что впечатляет не меньше, становясь ограничением на модусы актуальности для пользователя, которое легко принять за техническую «недоработку». В архитектуре платформы в целом зашит императив текучести и беспамятства. Фейсбук принуждает забывать и не останавливаться подолгу на одном событии или субъективном состоянии.
В результате этих ограничений, которые введены в архитектуру платформы, эффективная жизнь каждой записи крайне скоротечна. Знакомясь ранее с детальной статистикой посещаемости некоторых сайтов, я удостоверился, что срок жизни фейсбук-поста как источника исходящих ссылок — около 36 часов. Создав страницу и увидев, какими «техническими» ограничениями сопровождается коммуникация на платформе, я получил окончательное объяснение этому факту. В ситуации, когда максимально концентрированный эффект от записи — один день, выиграть можно лишь за счет резкого увеличения аудитории. Или от использования поста как заготовки к тексту за пределами платформы. Но переработка, в свою очередь, требует времени, а ее признание, в отличие от фейсбук, отложено. Насколько мне известно, мало у кого фейсбук-записи затем становятся основой чего-то большего, даже если он или она вступали в игру с такими намерениями.
Все это означает, что, если пользователи используют технологию локально, то технология использует их глобально. И время, которое каждый уделяет пребыванию на платформе в целом, почти никогда не оправдывается эффектом важной или замеченной публикации. Фейсбук — технология времени, которая настроена против длительности, пауз, возвратов. За исключением тех, что она сама подсказывает или к которым подталкивает, предлагая «вспомнить». В этих случаях пользователи перестают быть субъектом памяти, вступая в игру «что мне посоветует система» и перепощивая предложенные ею фрагменты. То есть переуступая фейсбуку возможность не только определять ритм своего настоящего, но и говорить от лица своего прошлого.
Сутки жизни на facebook: машинальное доверие
Крайне интересны отношения пользователей фейсбука с внешними ресурсами знания. Здесь важна как логика переходов по ссылкам, так и нежелание или отказ этот переход совершать. За первые сутки моего фейсбук-эксперимента 210 человек приняли приглашение о «дружбе» или предложили себя в «друзья». Примерно три четверти из этого числа — за 12 часов, с полудня до полуночи воскресенья. За это время верхний пост с критической характеристикой фейсбук-технологии собрал 32 лайка, а по ссылкам на мой сайт, которые были включены в текст, состоялось 80 переходов. Последняя цифра весьма значительна (80 к 210), учитывая как аксессуарный характер этих ссылок, так и бытующее представление о герметичности фейсбука. Считается, что фейсбук-пользователи не расположены покидать платформу ради посещения внешних ресурсов. В моем единичном случае это не сработало. Однако клише вполне подтвердилось на уровне второго перехода, то есть навигации по самому сайту теми, кто перешел с фейсбука.
Даже более характерно, чем в случае верхнего поста, это видно на другом примере. Ниже в фейсбук-ленте расположился пост со ссылками на статьи и интервью о неолиберальном управлении обществом, который за первые сутки получил 8 лайков. Число тех, кому было интересно его содержание, оказалось выше: за те же сутки на сайте было 35 просмотров. Учитывая, что этот пост представляет собой сборку из нескольких ссылок на оригинальные публикации, можно было ожидать, что, заинтересовавшись темой, посетители заглянут и в сами тексты. Однако за 35 попаданиями на эту страницу последовало только 3 клика на тексты, вернее на один текст — первую ссылку в списке. Очевидно, многие уже знакомы с какими-то текстами, но вряд ли со всеми. Это соотношение (3 к 35) возвращает к стереотипу о герметичности фейсбук-чтения.
Здесь нужно заметить, что некоторые посетители не ограничились страницами, на которые вели ссылки из фейсбук и проявили интерес к сайту в целом, просмотрев на нем по 3-20 записей. Кроме того, после создания фейсбук-страницы со мною связались по электронной почте два знакомых адресата, с кем мы не находились в регулярной переписке. Зафренживание на фейсбуке стало напоминанием и стимулом возобновить контакт. То есть фейсбук герметичен только для части его пользователей.
Отдельного замечания заслуживает машинальное доверие, на котором строится взаимное признание и эйфорический эффект фейсбука. В посте, сопровождающем создание фейсбук-страницы, я объяснил, что завел ее во избежание ложных идентификаций. Некоторое время назад коллеги и друзья «находили» меня в фейсбуке, а наличие «общих друзей» подкрепляло эффект фиктивной очевидности. В результате, тезка или фейк получали поздравления с выходом книги, приглашения к сотрудничеству и т.д. Кто-то, вероятно, до сих пор обижен на мою глухоту в ответ на личные обращения через «мой» аккаунт. Некоторые из друзей и коллег успели сперва зафрендить, затем поинтересоваться, я ли это, а после расфрендить фейковый аккаунт.
Учитывая этот опыт, поначалу я собирался оповестить ближайший круг знакомых о том, что создал фейсбук-заглушку. Но отказался от этой мысли, решив проверить, будет ли повторное приглашение к «дружбе» сопровождаться доверием, несмотря на первый дискредитирующий опыт. Оказалось, будет. В течение первых суток, когда аккаунт приобрел 210 «друзей», со мною по другим каналам (смс, электронная почта) связались только два собеседника, которые захотели уточнить, действительно ли на этот раз аккаунт мой. После подтверждения оба аккаунт не зафрендили. Все остальные приняли «дружбу» без вопросов и сомнений, тем самым обеспечив фейсбук-страницу кредитом доверия. Как и в первый раз, на рост числа «общих друзей» ориентировались последующие «друзья», в том числе из более далеких кругов общения. Таким образом, несмотря на все риски фальсификации и устойчивый рефлекс, который связывает сегодня российскую сетевую активность с идеей манипуляции, машинальное доверие, генерируемое через фейсбук, чрезмерно высоко. Мало кто проверяет информацию и базовую идентичность новичков, даже после предшествующих сомнений и ошибочных атрибуций.
Что впечатляет не меньше — это мои нарушенные ожидания относительно политик «дружбы». В своей стартовой записи я объяснил, что создал страницу, желая избавить друзей и коллег от неверных отождествлений. И ожидал, что мои реальные друзья и знакомые аннулируют «дружбу» с ошибочно идентифицированными аккаунтами — существующих оффлайн тезок или фейков. Как оказалось, это работает не так. Те, кто признал меня фейсбук-«другом», не отозвали свое признание других аккаунтов, ранее зафренженных по ошибке. Эта ситуация блестяще дополняет идею машинального доверия: в фейсбук его легко получить, но трудно перевести в социальное доверие и недоверие, более основательное, то есть подтвержденное усилием взаимодействий. Кредит доверия в фейсбук и во взаимодействиях лицом-к-лицу имеет разную структуру и стоимость. Сходные вопросы о том, что именно служит предметом признания и одобрения в фейсбук-взаимодействиях, уже не раз звучали при обсуждении политики лайков.
Случай ложной идентификации еще откровеннее обнажает технологическую иллюзию взаимного признания через удовольствие, которая основана на сильном притяжении и слабом отталкивании. Машинальное фейсбук-доверие не конвертируется взаимно и без потерь в доверие лицом-к-лицу. И это, среди прочего — ясный аргумент против интернет-оптимизма, который приписывает социальным сетям статус источника социальных изменений и, в частности, социальных движений. Успешное использование фейсбук и схожих технологий не генерирует протестную или, более широко, социальную солидарность с «холодного старта». Оно лишь актуализирует существующие предрасположенности и усиливает действующие связи. Полное дублирование структур признания и доверия в обоих этих мирах отсутствует.
Среди моих друзей и хорошо знакомых коллег было немало тех, кто не принял приглашения в первые сутки. Пожалуй, это оставляет надежду, что фейсбук не поглощает энергию внимания и общения целиком — по крайней мере на исходе августовских каникул.
Здесь текст с пояснением, почему я продолжаю не использовать фейсбук для общения, доступен также тем, у кого нет фейсбук-аккаунта.
А комментариев на фейсбуке было всё-таки больше.)
Саша, прекрасный и очень мудрый текст. Но. Ты же очень так себе отвечаешь на эл. почту! До встречи в Москве или еще где-нибудь (и спасибо за берлинские фотографии!)
а я вот в августе запомнила, увидев в фб на тлф, что надо будет как-нить прочитать, а прочитала только сейчас. (сделала это сегодня без напоминаний со стороны фб, впрочем, косвенно из-за напоминания со стороны вк- другой соцсети — там я через пень колоду веду паблик «по социологии» и мне нужен был для него контент)
+ интересно, сколько людей, подобно мне, видели эту ситуацию с тезкой и в общем понимали, что происходит, но не восприняли ее всерьез (извините, пожалуйста, наверное, правильно было Вам написать, но почему-то подумалось, что наверняка и так уже Вам сто раз об этом написали). иногда там (в фб) все понарошку.